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庄军视点

缺了这一步,你的旅游景区基本没戏

    

在做旅游项目时,遇到了太多从其他领域投身旅游行业的老板。在他们的思想观念里,把这种行为称之为“跨界”。

不管你以前是地产开发商,还是机械制造者,又或者是种花种草的大BOSS,你在玩“跨界”时,请首先别忘记了旅游行业的特殊铁律。不过,在中国旅游行业已经进入春秋战国时代,百家争鸣、百花齐放之际,各路以策划、规划、设计为己任的枭雄或大神们,似乎又在扮演着各式各样的救世主角色。而正是这些所谓的救世主,把许多跨界过来的大BOSS们足足“坑”了一把。



旅游景区问题的根源


一次和某旅游景区管理公司的负责人去评审某项目,返回路上相谈甚欢。该负责人对于中国旅游景区未来三五年的生存与竞争表现出格外的担心和异常的忧虑,而我长久以来也有此同感。为何在整个旅游市场一片欢腾的景象之下,我等还会有如此的感慨?

其实,我们身边的许多景区投资者已经意识到了问题的严重性,同时产生了无数的困惑:


投资景区到底是搞大而全的投资还是搞小而美的部署?

为何整个旅游市场总是叫好不叫座?

到底是做综合型景区还是做主题型景区?

到底是定位综合市场还是主攻专项市场?

为何旅游景区的策划、规划和设计总是很难落地?

景区季节性的差异到底采取何种方式去突破?

旅游景区的运营管理怎么样才能够突出成效与业绩?

旅游景区的各类综合性人才为何如此奇缺?

等等……



到底是哪里出了问题?我听到过各种不同版本的答案。有的说是项目选址不好,交通不便。有的说是项目策划没有做好,没有亮点。有的说是总体规划做的不行,深度不够。有的说是后续设计没跟上,毫无特色。


而事实上,许多旅游景区出现如上种种问题,根源在于没有对想要投资的旅游景区做精准而深度的定位


大多数的景区投资者都很容易犯这样一些毛病:

更多地关注景区的旅游地产及商业地产,而较少把精力和心思放在其他旅游产品以及后续运营等方面;更多地到处学习别人从而胡乱模仿及拿来,而较少把精力和心思放在修炼内功并且仔细研究自己有什么这些方面;更多地注重建筑和景观的打造,而忽略了最开始的精准而深度的定位以及前期的策划等等……


到底何为定位?

定位需要靠什么?

应该如何去给景区做定位?

定位应该从哪些方面来具体着手呢?




定位理论与景区定位


定位理论,号称第三次生产力革命,1969年由美国管理学家杰克?特劳特发明。定位就是强调如何让你在潜在客户的心智中与众不同,而心智是指人们对已知事物的沉淀和储存,通过生物反应而实现动因的一种能力总和。说得通俗点,给景区做定位,需要记住这样十句话:


1.定位是寻找游客心智之窗的一套有组织的体系

2.任何景区都能够运用定位理论在旅游市场中领先一步。

3.定位不是围绕旅游产品进行的,而是围绕潜在游客的心智进行的。

4.不要试图去改变游客的心智。

5.一旦游客在心中拥有了一个词,你就得利用它,否则就会失去它。

6.成为旅游界某个细分领域的第一,是进入游客心智的捷径。

7.在传播过度的社会中,获得成功的唯一希望,是要有选择性地集中于狭窄的目标细分市场。

8.把焦点集中于潜在游客而非产品,有助于你大幅提高传播效率。

9.定位的基本方法,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。

10.旅游景区常常不知不觉破坏了自己的定位。


上述关于定位的基本理论体系,已经说明了旅游景区的很多问题。我们经常在谈景区特色,也总是在谈景区IP打造(以后对此进行深度解析),其实特色和IP就是你本身的定位。坚守自己,坚守景区本身所有,从历史和地理角度(即时间和空间角度),把自己所拥有的针对某一特定市场或人群做到极致,你的景区就一定会获得成功试想,我们所学习的那些日本的、台湾的、江浙的旅游景区或者特色民宿等,只要做得好的,哪一个不是做到了精准定位,哪一个不是把自己做到了极致?



景区定位的实现路径


旅游景区靠什么来进行定位?这也是一直困扰景区投资者的问题之所在。似乎很多的景区投资者对自己所拥有的一切视而不见,即便是策划团队苦心将他自己的食材做成珍馐端到他面前,他也不为之所动并且无法辨别真伪。反而,拿来主义成了许多投机者屡试不爽的“良药”,省去了自己百炼成钢所需要花费的心血和热情。


一个精准的景区定位,往往来自于如下十个方面:

景区自然资源

景区人文资源

老板个人资源

企业战略布局

市场投资主体

市场环境氛围

行业景气程度

项目区域沿革

资源聚合程度

以及其他诱导因素



前段时间,我带着团队去到了宜昌某地,当地盛产药用木瓜,而且占据了全中国药用木瓜70%的市场份额。经过仔细考察和调研,我和团队并没有发现其他太多具有价值的旅游吸引物,我们兴奋不已,很快找到了这个旅游项目的核心卖点,也知道了该如何去帮他进行景区定位,也知道后续的市场和产品该如何打造。跟我想象的一样,当我提到以木瓜为核心卖点,所有的旅游要素全部围绕这一主题来进行极致主体化打造时,投资人似乎对此核心卖点已经司空见惯,并不觉得木瓜是该项目的核心吸引物,而只是一味地将目光放在一些没有太大竞争实力的山体洞穴和自然景观方面。


准确说,如果他将整个旅游项目定位在一个以木瓜为核心的主题园区,将当地木瓜文化以及衍生产品做到极致,我相信是没有几个景区可以跟它媲美的,至于那些山体洞穴或山体景观,还有少量的抗日战争时期的遗迹,只可稍加点缀,切不可大费周章,事实上喧宾夺主的旅游项目,往往会让游客很反感。千万不要再搞大而全的大杂烩式旅游景区了,一个小小的木瓜就可以让旅游景区有讲不完的故事。



给旅游景区做定位,具体需要在以下十个方面着重下功夫: 

战略定位,为旅游景区寻找方向;

目标定位,为旅游景区寻找未来;

主题定位,为旅游景区寻找灵魂;

市场定位,为旅游景区寻找客源;

形象定位,为旅游景区寻找气场;

管理定位,为旅游景区寻找模式;

服务定位,为旅游景区寻找软体;

产品定位,为旅游景区寻找卖点;

人员定位,为旅游景区寻找主人;

营销定位,为旅游景区寻找出路。


由此可见,旅游景区定位是一项系统的工作,它的内容非常丰富,一旦做了最顶层的定位设计,那么后续的其他定位都要依托顶层而进行延伸,它是一个相互依存的完整体系。


很多景区投资者跟我讲,我也知道定位是啥意思,我也知道定位很重要,但我就是不知道该怎么样去做景区定位。


旅游景区定位需要唱好五部曲

第一,深度剖析自己。深度剖析我们自己有什么,什么是我们的核心吸引物。

第二,客观评价对手。确定我们的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么。

第三,寻找差别优势。避开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌的优势地位。

第四,锁定核心优势。为自己旅游景区的这一定位寻求一个可靠的证明,即信任状。   

第五,无限放大优势。将这一定位从策划、规划、设计、建设、运营等方面进行无限放大,并且环环相扣,最后融入到旅游景区的方方面面,特别是传播上要有足够多的资源,以将这一特殊定位植入到潜在顾客的心智之中。


如此一来,该旅游景区必将有自己的特色,也将会在市场上获得潜在顾客的青睐。


旅游景区定位,是旅游景区开发的第一步,也是为旅游景区寻找灵魂的开山之笔。不做精准而深度的定位,你的旅游景区基本是没戏的。


可悲的是,现实的旅游景区投资者还真没几个把定位太当回事。我们刚刚做完修建性详细规划的随州神农部落项目的赵总,可以算得上是把景区定位做得很精准的一位。


现实是,许多旅游景区投资者根本不做策划,也懒得去做规划,直接开始搞设计,完全是倒着在玩,很多旅游景区只是一堆堆钢筋水泥的堆砌,一排排各式树种的摆设,这样的景区能够有多少文化内涵?能够有什么精准定位?而这种旅游景区却比比皆是。只能够祈祷在未来三五年的旅游景区血拼时代,他们能够自求多福。


旅游景区定位观点



旅游景区定位,是旅游景区开发的第一步,也是为旅游景区寻找灵魂的开山之笔。坚守景区本身所有,从历史和地理角度,把自己所拥有的针对某一特定市场或人群做到极致,你的景区就一定会获得成功。

——庄军

神州旅创文旅集团董事长兼CEO

教育部全国万名优秀创新创业导师

荆州区荆当旅游公路旅游发展专家顾问

华中师范大学旅游系外聘讲座教授

中南财经政法大学旅游管理系硕士研究生导师



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